當前位置：中國廣告人網站>創意策劃>廣告評論>詳細內容
央視廣告：中國服務產業營銷策略風向標
作者：《新營銷》 時間：2008-7-17 字體：[大] [中] [小]
-
北京奧組委執行副主席兼秘書長王偉曾表示，奧運會對經濟的正面影響，最明顯的是推動服務業的成長。奧運會服務有著嚴格的要求和標準，因此，北京奧運會將有力地推動中國服務行業實行品牌化經營，增強企業參與國際競爭的能力。
近年來中國制造業的快速發展舉世公認，而第三產業的發展卻有待提速。服務業是第三產業的重點，而無論從短期還是從長遠來看，奧運會都將使中國服務業受益無窮。事實上，中國航空、旅游、金融等行業的服務企業正在借助奧運東風，大力提升服務水平與品牌影響力。今年上半年這些行業加大了在央視投放廣告的力度，從一個側面證明了這一點。
國航、海航：借力央視，飛得更高
參加北京奧運會的各國運動員、觀眾及媒體工作人員前來中國，其首選的交通工具是飛機。北京奧運會期間的航空運輸規模將創下歷屆奧運會之最，因此，中國民航業的服務水平備受全球關注。中國航空業認為，2008年是不可失去的一年，甚至有可能是創造神話的一年。
但挑戰同樣擺在面前。隨著航空運輸全球化、產品銷售市場化以及航空運量的日益增大，航空運輸市場供大于求，航空公司之間的競爭日趨激烈。面對機遇和挑戰，中國航空業悄然改變了固有的營銷策略，一方面，抓緊時間苦練內功，開展“奧運安全、正常、優質服務年”活動，以提升中國民航的服務質量和水準；另一方面加大了對外宣傳的力度，中國航空公司邁出了具有歷史意義的一步，開始借助央視展示品牌形象。今年，國航和海航首次在央視投放廣告，向消費者傳遞優質服務信息，提升品牌價值。它們之所以這樣做，是因為旅客選擇航空公司的時候，最為看重的便是它們的品牌和服務。
國航是中國唯一能夠載國旗飛行的航空公司，也是北京奧運會的合作伙伴。去年11月18日，國航在央視廣告招標會上率先買下2008年8月“天氣預報特約收看”廣告。國航市場部總經理兼奧運工作委員會秘書長張春枝在買下央視廣告后表示：“奧運是讓全世界認識國航的一個絕好機會，將給國航帶來一次服務上的飛躍。”從2007年9月開始，國航已在全國四個地區選拔300名空乘明星，同時在德國、日本、韓國招聘外籍乘務員，以便更好地為各國官員和運動員提供優異的服務。
今年5月，海航的形象廣告開始在央視《新聞聯播》前播出，成為第一個在央視招標段投放廣告的航空企業。面對2008年奧運會給中國航空業帶來的巨大機遇，海航果斷出手，借助央視推廣企業品牌，強力打造海航的航線品牌和服務品牌。
北京奧運會將給航空業帶來旅客周轉量的增長，而人民幣的持續升值也將為中國航空業帶來更多收益。同時，航空運輸市場的擴大和國內航線、航權的逐步開放，也將使競爭更加激烈。未來，肯定會有更多的航空企業參與到品牌大戰中。
旅游業：集中亮相央視，展示特色風景
中國已成為世界上第四大入境旅游接待國，而奧運會則是旅游業的催化劑和加速器。亞太旅游協會主席狄森說：“北京奧運會不僅是北京吸引游客的一張王牌，同時也將為中國其他地方帶來更多的入境游客。”
對于北京乃至中國旅游業來說，舉辦奧運會是一個非常好的發展機會。凡是舉辦過奧運會的城市和國家，其國際聲望和知名度都有了很大提高，這是一個不爭的事實。澳大利亞旅游委員會在悉尼奧運會前后開展過一項品牌評估研究，以衡量奧運會對澳大利亞的整體形象和旅游目的地形象所產生的影響。研究結果顯示：奧運會對主辦國和主辦城市形象宣傳的促進作用是不可低估的，其知名度的提升相當于舉辦前的10倍，這種形象的提升將促進旅游業的發展。
深厚的文化積淀和多樣的地理環境造就了中國豐富的旅游資源。但是，中國的旅游資源推廣相對分散，缺乏計劃性和沖擊力，這也是中國旅游業需要解決的問題。
央視作為國家電視臺，為旅游省市和景點的品牌推廣提供了一個全國性的傳播平臺。在北京奧運會的大背景下，很多旅游省市和景點重新制定了品牌推廣策略，借助央視進行有計劃、大力度的品牌宣傳。
今年上半年，河南（嵩縣等）、山西（五臺山、云岡石窟、平遙古城、運城關帝廟、喬家大院、壺口瀑布、綿山、王莽嶺等）、云南（昆明）、安徽（績溪、天柱山、瑯琊山、蕪湖、合肥）、遼寧（丹東、撫順）、湖南南岳衡山等旅游省市和景點紛紛在央視投放廣告，這從一個側面印證了中國旅游業打造品牌的決心和魄力，也充分體現了央視對中國旅游業發展的助推作用。
2008年伊始，河南嵩縣的旅游形象廣告在央視綜合頻道和新聞頻道開播。嵩縣位于河南省伏牛山腹地，境內有白云山、天池山、木孔嶺等景區。通過嵩縣旅游形象片的播出，全國觀眾仿佛親身感受到嵩縣林深谷幽、奇峰俊秀、白云悠悠、飛瀑流泉的自然景觀。嵩縣旅游局相關負責人表示，嵩縣風光成功登陸強勢媒體，不僅可以使嵩縣的風光名播天下，還將對嵩縣旅游走向全國、邁向世界具有重要意義。
2008年1月16日晚，15秒的山西旅游形象宣傳廣告片亮相央視《新聞聯播》后黃金時段，不僅淋漓盡致地展示了山西境內“華夏古文明”遺存，更讓觀眾全面直觀地領略到“山西好風光”。在“人說山西好風光”的甜美歌聲中，五臺山、云岡石窟、平遙古城、運城關帝廟、喬家大院、壺口瀑布、綿山風光、王莽嶺等人文景觀和自然風光聯袂登場，其美不勝收的畫面給觀眾留下了深刻印象。這可以看作是3400萬山西人民向全國乃至全球觀眾發出的請帖。
同樣在2008年1月亮相央視的還有河南省信陽市旅游形象廣告。信陽市旅游部門負責人表示，信陽市有信心借助央視屏幕，以宣傳為突破口，增強信陽旅游的影響力，提升信陽山水形象和信陽旅游業的人氣，打響“江南北國、北國江南”品牌。相關數據顯示，近年來，信陽市旅游業發展相對較快，旅游經濟在信陽市經濟總量中的比重不斷擴大，雞公山、南灣湖、靈山寺等著名景區表現突出。業界專家認為，借助央視傳播平臺，信陽旅游業的人氣將得到進一步提升，信陽旅游業將迎來又一個增長高峰。
從2008年春節開始，昆明市旅游形象廣告在央視國際頻道《中國新聞》欄目隆重播出。廣告片以《走進春城昆明閱盡人間春色》為主題，推出石林、高爾夫、溫泉、都市文化、民族風情、區位氣候優勢等亮點，突出體現昆明觀光、休閑、康體等旅游資源特色，以全新的視覺沖擊力塑造昆明旅游城市新形象，拉開了“奧運年”昆明城市旅游形象品牌營銷的宣傳攻勢。
安徽省旅游局從2008年3月起，借助奧運之機，開始在央視一頻道《媒體廣場》、央視四頻道《走遍中國》、央視九頻道《奧運在北京，旅游在中國》三個欄目中，進行為期半年的安徽旅游宣傳廣告滾動播放。安徽旅游宣傳廣告片，分為“績溪篇”、“天柱山、瑯琊山、蕪湖方特歡樂世界篇”、“合肥篇”三個部分。安徽省旅游局表示：“相信通過央視這一最強勢平臺的宣傳，能夠大力提升安徽省的旅游形象，吸引更多的世界游客來安徽觀光旅游。”
繼2007年在央視播出丹東旅游形象廣告后，丹東市于今年3月1日起繼續在央視綜合頻道和新聞頻道滾動播出以“游邊城山水、覽奇異風情”為主題的丹東旅游形象廣告，充分展現丹東旅游特色和城市魅力，擴大丹東旅游的知名度和美譽度，打造中國最佳旅游目的地形象。此舉也反映出丹東市對央視傳播效果的積極肯定。丹東旅游局相關負責人表示，丹東市旅游形象廣告片2007年在央視播出后，收到了很好的社會反響和經濟效益。經調查，許多前往丹東的游客都是通過央視播出的丹東旅游形象廣告，萌生了到丹東旅游觀光的愿望。
2008年4月，“滿城福順、山水傳奇，中國優秀旅游城市—撫順”旅游形象廣告亮相央視綜合頻道和新聞頻道。這是撫順市首次進行大力度的城市宣傳，此舉將全面提升撫順的城市知名度和影響力，對擴大撫順的對外交流、促進撫順旅游業快速發展起到積極的推動作用。
今年4月，湖南衡山推出以“心愿之旅、南岳衡山”為主題宣傳語的旅游形象廣告，并投放央視新聞頻道。業界專家認為，南岳衡山作為湖南省第一個在央視綜合頻道進行品牌宣傳的旅游景區，不單是出于做大、做強南岳旅游的需要，更是出于打造南岳旅游品牌、盤活南岳旅游資源的需要。
金融業：品牌進行時
隨著我國金融市場的全面開放，更多的外資銀行不斷進入中國。與此同時，中國銀行業也在市場競爭中有了巨大的變化，無論是產權結構、內部管理，還是服務意識，都有了很大改觀。
北京奧運會舉辦期間，資金往來、支付兌換、保險服務等一系列業務，都要通過國內的金融機構來完成，其所帶來的對金融服務的爆發式需求，為中國金融業提供了更大的機遇。
面對境內外同行的競爭和奧運機遇，越來越多的中國金融企業走上品牌之路。在2007年11月18日舉行的央視2008廣告招標會上，金融行業成為最大的亮點，共有11家銀行、保險企業中標，搶得黃金廣告時段和奧運廣告時段，廣告投入金額為2007年的兩倍多。今年，金融業在央視的表現格外踴躍。據央視廣告部主任夏洪波介紹，第一季度就有十幾家金融企業在央視一頻道晚間黃金時段投放廣告。
作為北京奧運會和殘奧會唯一的銀行合作伙伴，中國銀行選擇了與體育運動緊密相關的《天氣預報》欄目投放廣告；在奧運會舉辦期間，還將獨家冠名播出《巔峰時刻》欄目，與全國觀眾共享中國選手奪冠的巔峰體驗。今年第一季度，中國銀行的凈利潤同比增長了85%。中國銀行副行長張燕玲表示：“奧運是一次千載難逢的發展機遇，我們有實力提供優質、高效、安全的金融服務。”
中國人保財險也是北京奧運會合作伙伴。今年第一季度，中國人保財險實現保費收入291.1億元，同比增長20.1％。“從2006年4月起，我們就開始在央視做奧運公益廣告，冠名了《奧運舵手選拔》節目，國際奧委會主席羅格多次致信對這項活動表示稱贊，并親自為奧運舵手簽名。”中國人保財險品牌宣傳管理處處長向小放說。在奧運會舉辦期間，中國人保財險還將特約播出央視一頻道晚間《全景奧運》欄目。
除了奧運會贊助商外，中國農業銀行、交通銀行、興業銀行、中信銀行、民生銀行、中國人壽保險、中國平安保險、中國太平洋保險、泰康人壽保險等金融企業也在今年登陸央視。
中國人民大學商學院教授劉鳳軍表示，如此多的金融企業在今年投放央視廣告，表明了它們希望借助奧運提升服務水平、展示品牌形象的迫切愿望。